На прошлой неделе я предложил всем желающим прислать свое КП на бесплатный аудит. Ужасающие результаты этого аудита вылились в целую статью. 

Только сегодня закончил разбирать последнее из нескольких десятков документов, поэтому считаю акцию оконченной. А сейчас хочу поделиться некоторыми общими ошибками, которые я подметил в разобранных текстах.

Первый этап аудита — определение цели КП.

— Ну как же? — скажете вы, — Продать, заинтересовать, превратить клиента в покупателя.

Это все верно, но слишком обобщенно. В копирайтинге нет мелочей. Поэтому цель КП должна быть определена максимально точно. Например: клиент должен позвонить по телефону, или написать письмо на конкретный e-mail, или отправить нам факс, или придти на встречу в конкретное место.

У одного из наших клиентов была выстроена двухшаговая система продаж. Вначале они звонили по телефону, а только потом отправляли КП. Разумеется, цель такого документа будет сильно отличаться от холодного контакта.

Тем не менее, многие сочли вопрос «Какова цель вашего КП» неуместным и писали возмущенные комментарии. Не совершайте этой ошибки, в первую очередь ставьте понятную и конкретную цель, а уже потом начинайте улучшать ваш документ.

Следующий этап — оценка базы по 10-бальной шкале. Это элементарные правила, которые должны быть соблюдены в каждом КП. За каждую ошибку я снимал 1 бал, после чего подводил общий итог.

Теперь и вы можете проверить свое КП на прочность.

ТОП-10 фатальных ошибок в коммерческом предложении:

  1. Вялые заголовки — «Генеральному директору», «Уважаемый…», «Коммерческое предложение», «Добрый день, Андрей!» и так далее. Напишите вместо них главную выгоду от сотрудничества с вами.
  2. Птичий язык — «Настоящим вас уведомляем, что компания ООО «РОДНОЙ ПЕЛЬМЕНЬ» чрезвычайно рада представить вам широчайший спектр нашей продукции, которая по всему соответствию предназначена улучшать качество питания вашей компании».
  3. Нет причины реагировать на КП прямо сейчас. Поэтому многие заказывают продукт или услугу там, где есть эта причина.
  4. Непонятно, что делать после презентации продукта в КП. Лучший случай, когда написано «Позвоните по телефону…»
  5. Нет фирменного стиля. Документы «как у всех» отправляются в корзину «очередное коммерческое предложение».
  6. Треть первого листа заполнена реквизитами, ИНН и адресом компании. Ах, да, еще и логотипом. Если вы используете холодный контакт, то у вас есть не более 8-ми секунд, чтобы привлечь внимание.
  7. Первый абзац — какие мы молодцы, кто наши клиенты и ни слова о том, зачем вообще читать это КП.
  8. Многие говорят с позиции «мы хотим, мы поможем, мы дадим, мы заберем…», когда надо говорить с позиции выгоды для клиента — «вы получите, вы сэкономите».
  9. Надежность и качество считаются козырями. Обычно этих параметров человек и так ожидает от вашей фирмы. Поэтому не тратьте на них много места, а лучше уделите внимание главному отличию.
  10. Нет оправдания цены. Возможно, именно в вашем случае цену вообще не надо писать. Ну а если она уже написана, то приведите логическое обоснование (особенно если ваша цена выше рыночной).

До третьего этапа (разработка продающей идеи) никто не добрался, так как абсолютное большинство КП набрали 3-5 баллов. И пока база не будет в порядке, дальше нет смысла двигаться.

Я понимаю, что довольно неприятно находить себя в этом списке. Но согласитесь, намного хуже, когда вы теряете деньги на отсутствии базы.

Для тех, кто хочет привести в порядок свое коммерческое предложение, упаковать его и придумать продающую идею, которую ваши конкуренты не используют до сих пор, настоятельно рекомендую посетить первый Live-практикум в Минске (17-18 мая).

В крайнем случае, если не хотите сами заниматься этой работой, можете прислать сотрудника, который не только напишет эффективное КП, но и украсит ваш сайт мощными продающими текстами:

http://livepraktikum.alex-chaikovski.ru/

 

Если вы копирайтер, то уже смекнули, какой рычаг в ваших руках, когда знаете, как писать сильные коммерческие предложения.

 

Ваш искушенный аудитор,
Александр Чайковский

comments powered by HyperComments